方一知︱茶話普洱茶的大盤時代

  所謂茶話,就是在輕松而愉快的氛圍下,一邊喝茶,一邊與友人對話。方一知所尊敬的一位前輩稱之“茶聊”,漫談式聊天,更顯得一份自然、一份自在。茶企外腦的工作特點之一,便呈現為茶聊——與茶界、投資界、媒體及社會各路朋友,因茶而聚,談天、說地、聊茶。而近期大家的話題,不約而同地談及大環境的影響與行業周期性洗牌。也許是外腦職業的敏感性使然,方一知意識到未來三五年,普洱茶行業要走進一個“大盤時代”。
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  來自原產地的茶企老總,與從銷區飛來昆明的茶葉經銷商,匯總了2018年頗為詭異的現象:某些產區的古樹茶原料上漲了50%,而某些銷區的市場銷量下滑了50%;勐海、易武等茶區,投資二千萬左右的茶廠、茶莊園紛紛大興土建,而縣城的茶城和昆明的專業市場卻是門前冷落茶客稀;等客上門的茶商一聲嘆息生意不好做呀,忽然傳來某商家出售高價老茶的消息。逢八之年,普洱茶世界悄悄發生了許多的變異,兩極分化尤為突出。
  與投資公司的總裁交流,目前投資普洱茶的門檻大大提高,數億投資或許在2013年拔得頭籌,五年后情況變了,幾十億的上市公司甚至上百億背景的財團,都在緊鑼密鼓的布局普洱茶產業鏈。或者沒有找到切入點,尚未發力市場,或者正加快推進速度,早晚一日會在普洱茶正面戰場上取得突破。普洱茶企業滿天星的局面,將要徹底改變。現金流吃緊的茶葉實體,因撐不下去而一個個倒掉。將來小而美的茶企還是會有生存空間,難過的是那些不大不小的中型茶廠,以及成本高昂的二線茶企。
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  2018、2019年,將是普洱茶行業產生又一次巨變的關鍵節點。
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  雖然主題不太輕松,氣氛倒是歡樂而有趣的。我們暢談行業趨勢,屈指歷數茶界做得優秀的標桿茶企。與諸位企業首腦的頭腦碰撞,深度涉及了若干話題:關于平臺,關于運營,關于模式,關于策略,關于轉型,關于競爭等等。現將主要觀點及其外腦思考整理如下。
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  (一)
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  方一知與某茶廠董事長一起探討,基礎生產平臺建設成熟之后,運營下一步怎么搞?
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  該茶廠搶得普洱茶的第一波先機,2004年在勐海建廠。茶廠董事長深諳普洱茶的商業本質,一手主抓熟茶發酵,保證生產加工常年不斷;一手抓原料的低買高賣,靠地緣優勢賺上游的錢。幾萬元起步,而今資產上億,10年完成了原始資本積累。
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  然而時勢變了。2006年,投資千萬的茶廠是普洱茶舞臺的明星,大客戶、走大貨,好不風光。2013年,投資上億的茶莊園和古樹茶,變成明星、主角,站在聚光燈下,讓吃瓜群眾好一番羨慕。隨著年份茶與倉儲陳化的被認知,原料、工藝、倉儲,普洱茶價值鏈縱向打通。普洱茶行業步入整合期。茶廠開始被經銷商繞開走,古樹茶的明星光環不再耀眼,金融資本已契入普洱茶內部,推動著普洱茶產業鏈的深度整合。該茶廠董事長說:“過去市場不好,我們會等等看,現在不能再這樣等下去了,我們必須自建運營團隊,到市場中去為自有產品找出口”。
  這里岔開一筆。為什么很多小微茶企和創業實體賺不到錢,很大一個原因,就是沒有找對立足點,沒有搭建真正能夠立住腳跟、提供穩定現金流的生產基礎平臺。忽而做勐海茶,忽而做易武茶,忽而做臨滄茶,就是不知道茶事業的根基建在哪里。偌大的云南普洱茶三大茶區,你沒有發現自己的原料領地和產品特區,根本挖掘不到產品的利潤空間,也就走不出令人困頓的生存期。
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  該茶廠董事長前10年賺到了普洱茶的第一桶金,早已無生存之憂,他探討的是未來10年、20年,運營平臺怎么搭建,組織架構、營銷模式、經理人激勵、團隊管理等等,如何構成一個循環運轉的系統。
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  以茶廠為圓心的年代成為過去式,茶廠利益導向和產品思維,讓渡與用戶導向、市場為中心。如何進行服務升級?如何創新終端銷售模式?看來,生產型茶企必須要邁出這一步了,從原產地的茶廠走出去,廣招人才建立運營中心。不然,便淪為代工廠、加工點,最終走向相對封閉、沒有人才流動的家族式茶企。
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  (二)
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  某茶企掌門人向方一知訴說了心中的煩惱:因為錯過了跨越式發展的機會,這兩年的銷售不溫不火。有心從目前的困境突圍,可企業缺少市場推廣的資金。問有沒有辦法破這個局?
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  普洱茶行業的格局變了。從前會與同類茶廠比,琢磨他們做事的套路,可以說長論短;如今進入茶界的大資本越來越多,茶企競爭上升到產業鏈整體競爭的層面,自然和行業大鱷不在一個重量級上,怎么比呀?游戲規則變了,小微茶企只能自己與自己比,努力奮斗今勝昔!但空喊口號沒有用,關鍵在盈利模式的優化與升級。
  未來五年,普洱茶產品的標準化,包括倉儲標準化,會建立公認的行業規范,這預示著普洱茶將告別初級階段,進階到一個新的發展階段。在此之前,品質體驗仍是普洱茶產品力時代的核心,產品模式依然是普洱茶企業的核心盈利模式。賺產品的錢,賺產品創新的錢,賺品類創新的錢,仍有大把的操作空間。
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  方一知擔任茶企外腦的10幾年中,提煉出了通過產品模式的創新,為茶企業賺取利潤的幾種范式。其中也存在規律與套路。舉例說,某茶企要推廣曬紅。如果直來直去推曬紅的概念,那是為整個茶行業做好事。你要搞清楚,你們企業的曬紅是什么?要發掘和創造超級IP,要塑造擁有企業知識產權,自帶流量、超高人氣的明星產品。這是其一;其二,營造體驗空間,打造戰略營銷道具;其三,市場推廣的藝術,引爆點、持續性、節奏感。操盤者要把握市場推進過程中的節奏感,時間的火候、推廣的力度、節點把握的分寸感,不然策劃方案寫得再明白,操作結果事倍功半。
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  企業超級IP的設計與孵化,產品品牌的誕生和推廣,務必保持連續性,切忌打一槍換一個地方。為什么?起初它表現為一個小小的創意點,就像幼苗一樣脆弱。你要澆水施肥、贊美表揚,從而蛻變為一個盈利點。而從一個盈利點壯大成一個為企業帶來源源不斷的現金流的盈利模式,還要渠道模式、營銷模式、服務模式等等為之配套,為之保駕護航。一個企業的產品盈利模式不是一天形成的,它由一個小小的盈利點經過放大而成型的;倘若沒有常年不懈的持續優化和市場策略的靈活調整,盈利模式也是難以成活的。
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  我們要看到,普洱茶的產業整合,不完全針對產業鏈的核心環節;同樣,大資本、大投入,其投資回報,也不僅僅考慮單一的產品利潤,單一的產品模式。產品利潤、資產利潤、資本利潤,甚至一個卓越企業的最高利潤——組織利潤,將被一體化統籌考慮。這樣一來,普洱茶的盤子玩大了。如是三五年后,普洱茶企業的體量、規模,將遠遠大于茶廠鼎盛的時期,古樹茶走紅的時期。引用房地產語言表述,茶廠是小盤,茶莊園是小盤,而不遠的將來,正向我們走近的,則是普洱茶的大盤時代。
  (三)
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  方一知近期接觸的茶廠、投資機構、上市公司的老板群體,幾乎不約而同說的一句話:“下一盤大棋”。
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  盡管他們的起點不一樣,來路不一樣,資源、資金和實力也不在一個等級,但并不影響各自懷著一顆大心。這說明了什么?這說明盡管經濟下行、市場低谷,而那些真正有本事的人,絕不是一味的消極等待,而是站在現在看未來,主動布局。方一知謂之“經營逆境”。因為逆境為我們騰出了時間,正好是布局運子、就勢轉型的恰當機會。只是這個轉型是“拐大彎”。少則兩三年,多則三五年。
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  新茶網從架構至面世,用了三年時間。新茶網創始人付穎講,他們有一個5人的核心團隊,三年專注于這一件事情。近兩年茶葉電商業績大幅萎縮,扛不住的紛紛關門停業。而茶葉電商從業者大多年輕,大多思維活躍,肯定設想過打提前量,提早謀劃市場突圍之路吧?
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  破局之道,有的是智造產品磨具,有的是打造體驗平臺,有的是創造新的業務系統,有的是產業鏈的整合與重組。所以大喝一聲,你的產品模式是什么?你的價值平臺是什么?你的突圍方向在何方?你的創新之路在哪里?!無論選擇產品的端口,還是對接平臺的端口,抑或打造吸引客流的戰略營銷道具,都要從企業自身的實際出發。尤其是小微茶企,應遵循“穩中求進”的發展模式,“守正出奇”的運營策略。
  方一知20年的外腦實踐經驗是,如果只聽從企業首腦一面的豪言壯語,有可能開錯藥方、下錯藥。人性的奧妙在于,很多老板的小農經濟心態與梟雄氣質融為一體,雄心勃勃的情懷是一回事,實際操作時的斤斤計較又是一回事。其做事的習性,其經歷與格局,都會影響項目的進程。企業首腦果決,推進速度會快;小老板舍不得金錢的投入,會在思疑不決、試錯和糾偏之間,花費大量的無效時間。更多的情況下,老板踢過來的是假球——暢談構想時激情澎湃,但真要付諸實施卻是無能為力的。企業大夫,能不慎乎?一定要量體裁衣,智造適合該企業的實戰型實用方案。
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  平心而論,對于草根創業者,逆境是常態。失敗是普通人的常態,困境是老板的常態,生意清談是市場的常態。方一知有個不成熟的劃分法,以此區別我們面前的老板群體。大致三類:一千萬;一個億;五個億以上。做到一千萬,突破生死線。做不到一千萬,就很難預留出一定比例的市場推廣費用。做不到一千萬,多半會在逆境中掙扎。而做到一個億,則上了一個層次,登高望遠,境界與視野渾然有別。五個億以上,十幾億、數十億,一直做到行業之巔,你便擁有了充分的話語權,擁有了制定行業標準和市場規則的權利。
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  其實茶企業無論大小,背后的參照系是一樣的,即市場與銷售。產品、平臺、營銷、服務等等一切動作,都是為了從傳統市場突圍,在更大的時空范圍,切割市場,細分市場。通過創造新的細分市場,爭奪細分市場的第一,最終切割一塊屬于自己的市場蛋糕。
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  老板們百忙之中,為啥愿與外腦茶聚、茶敘、茶聊?除去交流信息,無非是探討常規銷售之外,應采用什么樣的模式和方略——創造市場,開創面向未來的市場戰線。
  (四)
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  普洱茶的整合期,金融投資者之所以參與到產業鏈條的整合與重組中去,其背后的商業意圖是,花錢買時間,最終向市場要空間。
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  所以未來三五年普洱茶市場的競爭格局,呈現出多元化與融合性。過去我們劃分一線、二線、三線茶企,茶企掌門人大都為茶人出身,而今行業門檻提高,競爭強度加大,多種類型、多種成分的茶企參與其中。從前的茶葉市場競爭主體,以6070為代表,現在8090趕上來了。他們擁有互聯網、大數據、新營銷,他們團隊作戰、執行能力強。關鍵是80后、90后的打法變了,這讓很多60后、70后看不透。80版的潤元昌茶業,90版的吉普號茶業,是他們中的優秀代表。
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  70后茶企老總跟方一知坦陳心跡,說感覺壓力很大。一邊是行業標桿,老樹新枝,比如瀾滄古茶的杜春嶧,60幾歲了,仍然活力十足的創造佳績,把企業帶上新臺階;一邊是行業新銳,后起之秀,他們了不得!他們掌握著未來,不能只拿掌握資金、資源多少來衡量他們。大家的共識是,未來三五年,大國八百、小國三千的局面肯定被打破。伴隨資源配置和市場分割的漸趨完成,產業集中度會指向行業內少數企業。可能大多數弱小茶葉實體不是被打敗的,而是撐不下去因此自我淘汰的。
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  那么,不能架構獨立品牌的弱小茶葉實體,包括茶農建立的合作社,就要未雨綢繆,提早與平臺嫁接,與協會、學院嫁接,與實力茶企嫁接,與利益聯盟嫁接。另外與資本對接,進行資源與資金的置換。過去茶廠與經銷商結成統一陣線,因為普洱茶紅利的轉移,如今很多經銷商瓦解了,有的搖身一變為茶莊園主、茶葉投資者、茶葉品牌商。普洱茶產業鏈的整合期,也即普洱茶行業走向大盤時代的過渡期——變,是唯一的不變。
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  方一知多年站在茶企的幕后,從各個角度向諸位老總表述外腦的觀點和理念。而文章多屬“馬后炮”。這一回,我們站在現在看未來,超前感知,超前預見,超前托出了將來還未來的普洱茶的大盤時代,目的呢?為茶行業今后三五年的變遷,為茶企業的謀變圖強,一定程度上起到備忘錄和啟示錄的作用。
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責編:水方子
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